شفا آنلاین:برای ریشه یابی و فهم
عمیق مسئله بهتر است ابتدا اتفاقات رخ داده در عرصه اقتصاد جهانی را تحلیل
کرده و سپس تبعات آنها را در سطح ملی شناخت تا بتوان راه برون‌رفتی از
وضعیت کنونی پیشنهاد داد.در واقع بدون داشتن تحلیلی جهانی و نگاهی ملی نمی‌توان راه‌حل درستی برای بحران فعلی شرکت‌های ایرانی ارائه کرد.
در این نوشتار نگاهی گذرا به عوامل بروز وضعیت رکود داخلی در دو سطح بین المللی و ملی خواهیم داشت و دشواری‌ها و راه‌حل‌های خروج از این بحران را از نگاه مدیریتی بیان می‌کنیم.
دو مسئله اساسی که امروزه اقتصاد دنیا با آن مواجه شده، یکی کاهش قیمت
جهانی نفت و دیگری افزایش تدریجی نرخ بهره در آمریکا است. البته عوامل
دیگری را نیز می‌توان فهرست کرد، از جمله بحران‌های سیاسی منطقه‌ای،
زورآزمایی‌هایی نظامی و حبابی شدن اقتصاد آمریکا اما به نظر دو فاکتوری که
بیشترین تاثیر گذاری را در اقتصاد جهانی دارند همان دو مسئله‌ای است که در
ابتدا بر آنها تاکید شد. اما در سطح ملی نیز تغییراتی در سطوح بالای
اقتصادی و اجتماعی رخ داده که اگر بخواهیم تعیین‌کننده‌ترین عواملی را که
نقش اساسی در بروز شرایط کنونی داشته‌اند برشماریم، به دو عامل می‌رسیم.
اولین
و مهمترین عامل کاهش درآمدهای حاصل از فروش نفت است که در اقتصاد تک
محصولی ما تقریبا حرف اول و آخر را می‌زند و این هم نتیجه بیماری اقتصادی
دیرپای کشور در وابستگی به نفت است. به عبارتی وابستگی سطح تقاضا به درآمد
نفتی مهمترین فاکتور تحلیل اقتصاد کلان در ایران است و این روزها که قیمت
نفت به پایین‌ترین سطح خود در سال‌های اخیر رسیده، سطح تقاضای عمومی به
دلیل کاهش درآمدهای عمومی کشور، به شدت کاهش پیدا کرده است.
عامل دوم در سطح ملی، ورود شرکت‌های خارجی به بازارهای داخلی در بسیاری از صنایع متاثر از توافق برجام است. بر این نکته واقفیم که میزان حضور شرکت‌های بین المللی در صنایع مختلف گاه بسیار جدی و گاه بسیار کمرنگ پیش می‌رود اما تاثیرات روانی این حضور مدت زمان زیادی است که بر تقاضای داخلی و تغییر مصرف جامعه اثر گذاشته است. مجموع این دو عامل فزونی یافتن عرضه به تقاضا است که نتیجه آن را در کاهش تورم و میل آن به سمت صفر مشاهده می‌کنیم. در واقع در بازار کسب و کار ما وارد عصر غلبه عرضه بر تقاضا شده‌ایم که تبعات بسیاری بر رفتار مشتریان و بنگاه‌های اقتصادی دارد.
چشم انداز کوتاه مدت و میان مدت اقتصاد کلان نشان می‌دهد که نه قیمت نفت
به این زودی‌ها رو به فزونی دارد و نه شرکت‌های خارجی خیال چشم‌پوشی از
بازار نسبتا بکر 70 میلیون نفری ایران را دارند.
اولین
و مهمترین عامل کاهش درآمدهای حاصل از فروش نفت است که در اقتصاد تک
محصولی ما تقریبا حرف اول و آخر را می‌زند و این هم نتیجه بیماری اقتصادی
دیرپای کشور در وابستگی به نفت است. به عبارتی وابستگی سطح تقاضا به درآمد
نفتی مهمترین فاکتور تحلیل اقتصاد کلان در ایران است و این روزها که قیمت
نفت به پایین‌ترین سطح خود در سال‌های اخیر رسیده، سطح تقاضای عمومی به
دلیل کاهش درآمدهای عمومی کشور، به شدت کاهش پیدا کرده است. عامل دوم در
سطح ملی، ورود شرکت‌های خارجی به بازارهای داخلی در بسیاری از صنایع متاثر
از توافق برجام است. بر این نکته واقفیم که میزان حضور شرکت‌های بین المللی
در صنایع مختلف گاه بسیار جدی و گاه بسیار کمرنگ پیش می‌رود اما تاثیرات
روانی این حضور مدت زمان زیادی است که بر تقاضای داخلی و تغییر مصرف جامعه
اثر گذاشته است. مجموع این دو عامل فزونی یافتن عرضه به تقاضا است که نتیجه
آن را در کاهش تورم و میل آن به سمت صفر مشاهده می‌کنیم. در واقع در بازار
کسب و کار ما وارد عصر غلبه عرضه بر تقاضا شده‌ایم که تبعات بسیاری بر
رفتار مشتریان و بنگاه‌های اقتصادی دارد.
چشم انداز کوتاه مدت و میان مدت اقتصاد کلان نشان می‌دهد که نه قیمت نفت
به این زودی‌ها رو به فزونی دارد و نه شرکت‌های خارجی خیال چشم‌پوشی از
بازار نسبتا بکر 70 میلیون نفری ایران را دارند. در نتیجه این بحران
برخلاف میل و انتظار بسیاری از مدیران، بحرانی گذرا و زودگذر نیست، بلکه
مدیران و بنگاه‌های داخلی باید برای دشواری فعالیت کسب و کار در ایران برای
سال‌های پیش رو آماده باشند و این نه انتخابی مختارانه که امری گریزناپذیر
است. آگاه شدن به این چشم‌انداز می‌تواند مدیران را به‌جای انتظارات
متوهمانه و معجزه نگر به سمت راه‌حل‌های واقع‌گرایانه سوق دهد. اما از دید
نگارنده، دو عامل دیگر بحران رکود صنایع داخلی را تقویت کرده و اثر عوامل
سطح کلان جهانی را تشدید می‌کند. اول تغییر رفتار مصرف‌کنندگان داخلی است
که متاثر از تغییرات جمعیت‌شناختی و سایر تحولات در حوزه‌های تکنولوژیک
است. محورهای این تغییر رفتار تنوع‌طلبی و روی‌آوردن به مصرف کالاهای با
برند جهانی است. دومین عامل که چالشی بزرگتر برای بنگاه‌های اقتصادی ایرانی
است، ضعف دانش نوین مدیریت به‌خصوص دانش مارکتینگ و برندینگ در درون
شرکت‌ها است. همانگونه که پیشتر اشاره شد در بسیاری از عرصه‌های کسب و کار
عرضه بر تقاضا غلبه کرده و تغییر رفتار دو سوی بازی یعنی مشتریان –
بنگاه‌های اقتصادی، گریزناپذیر است.
اگر بخواهیم دوران کسب و کار را به سه دوره تقسیم کنیم، دوره اول زمانی بوده که تقاضا بر عرضه غلبه داشت. این دوره را می‌توان دوره اهمیت مدیریت تولید نامید. دوره دوم زمانی است که تقاضا با عرضه برابر است و در این وضعیت مدیریت فروش اهمیت بیشتری داشت. اما دوره سوم دوران غلبه عرضه بر تقاضاست، یعنی زمانی که مدیریت مارکتینگ و برندینگ حرف نخست را در بنگاه‌های اقتصادی می‌زند و محیط کسب و کار در ایران اکنون وارد دوره سوم شده است. اما بسیاری از مدیران دوره اول و دوم (عصرتولید و عصر فروش)، آمادگی ورود به این عرصه را نداشته‌اند و از دانش و مهارت کافی مورد نیاز دوره سوم بی‌بهره یا کم بهره‌اند.
با این مختصات معرفی شده از شرایطی که بنگاه‌های اقتصادی درگیر آن هستند، و
توجه به این نکته که ما توانایی تغییر عوامل تاثیرگذار در سطح جهانی و بین
المللی را نداریم، آنچه می‌تواند بنگاه‌های اقتصادی را از وضعیت کنونی
رهایی بخشد یا مهمترین تاثیر را در برون رفت از وضعیت کنونی بگذارد، روی
آوردن به تغییرات در شیوه‌های مدیریت بنگاه‌های اقتصادی و مسلح شدن به
روش‌ها و متدهای مارکتینگ و برندینگ است.
متدهایی که شرکت‌های بین‌المللی
سال‌هاست با تمسک به آنها عرصه اقتصادی کشورهای مختلف در 5 قاره را تجربه
کرده‌اند و بی‌شک برای ورود به بازار ایران با استفاده از همان تجارب، راه
دشواری نخواهند داشت. این یک وظیفه ملی بر دوش مدیران سطوح عالی و میانی
کسب و کارهای خرد و کلان کشور به عنوان مدافعان تولید داخلی و اشتغال‌زایی
بومی است که با رجوع به ابزارهای نوین مدیریتی بخصوص ابزارهای برندینگ و
مارکتینگ و پیاده‌سازی آنها در شرکت‌های متبوع خود، قدم در راهی نهیم که
سال‌ها پیش باید می‌پیمودیم. یعنی افزایش بهره‌وری از طریق اتکا به دانش و
هنر مدیریت به‌جای اتکا به درآمدهای نفتی دولتی.
به
نظر می‌رسد در صنعت داروسازی نیز اگر بخواهیم از این چشم‌اندازه به دنبال
راهکارهای عملیاتی باشیم، نقش برجسته تشکل‌های صنفی همچون سندیکای
داروسازان، انجمن صنفی داروسازان و... برعهده گرفتن بخشی از راه‌حلی است
که در این نوشتار به آن اشاره شده است. به عبارتی تشکل‌های صنفی باید مبلغ و
مروج نگرش مدیریتی جدید برای مدیران و تصمیم‌گیرندگان حوزه‌های دارویی
باشند که تا بیش از این زمان از دست نرفته است، با تلفیق روحیه ملی و دانش
مدیریتی، جریان درآمدی مجددا در شرکت‌های داخلی بهبود یابد. از این تشکل‌ها
انتظار می‌رود تا زمینه و بستر لازم را برای آشنایی مدیران با متدها و
مهارت‌های نوین بازاریابی ایجاد نمایند.سپید
مهدی ترکمان/ دکترای مدیریت کسب و کار
