مردم بیشتر ترجیح می‌دهند که به مشتری محوری فکر کنند، درصورتی‌که مهم‌تر از مشتری محوری، بیمار محوری است.
شفا آنلاین:نتایج یک پژوهش از مدیران اجرائی در سال 2015 نشان داد که اکثر آنها
معتقد بودند که مدل‌های تجاری شرکت‌ها در طی دو سال آینده باید بازنگری و
بازسازی شوند، هرچند این تغییرات از قبل به واسطه تغییر در نوع نگاه به
بهداشت و درمان ، اندازه برند ، نیاز به نمایش ارزش‌ها ، افزایش داروهای
ترکیبی و روش‌های پرداخت محیطی ، همچنین افت قیمت و تغییر و تحولات
دیجیتالی اتفاق افتاده بود. اما آنها تغییر را در کجا جستجو می‌کنند؟
به گزارش شفا آنلاین: در این سیر تحولی، شرکت‌ها فراتر از یک پیشرفت ساده در محصولات گام برداشته و تلاش‌های بیشتری برای توسعه چندوجهی در روابط درازمدت داشته‌اند. مهم‌تر از همه ، فلسفه بیمار محوری مسیر حرکت داروسازی را تغییر داده است و هر چه پیشتر می‌رویم، بیشتر تشخیص داده می‌شود که مهم‌ترین مسئله برای پزشکان، بیماران آنها هستند.
یکی از مدیران ارشد می‌گوید : مردم بیشتر ترجیح می‌دهند که به مشتری محوری فکر کنند، درصورتی‌که مهم‌تر از مشتری محوری، بیمار محوری است. امروزه مردم از شرکت‌های دارویی انتظار گرفتن خدمات متقابل بین شرکت‌های داروسازی و برنامه‌های وزارت بهداشت را دارند و قدرت درک این موضوع را ندارند که مجبورند صبر کنند و یا حتی توسط واسطه و نماینده با این شرکت‌ها تعامل کنند. به طور ویژه بیماران زمانی که تماس مستقیم با پزشکان دارند، از شرکت‌های دارویی انتظار دارند که آگاهی کامل از درد آنها و دانش وافری در ارتباط با عارضه آنها داشته باشند.
بدین منظور هر روشی که شرکت‌های دارویی در جهت ارتباط با بیمار در پیش می‌گیرند باید مبتنی بر شخصی‌سازی باشد مانند آشنا کردن بیمار با ارزش دارویی یک داروی مشخص، در اختیار قرار دادن اطلاعات بیمار به برنامه‌های پشتیبانی بیمار یا جذب بیمار به برنامه‌های کلینیکی ، برای محقق کردن این هدف شرکت‌ها به طور گسترده ای در حال پیدا کردن راه‌حلی برای یکپارچه‌سازی عملکردهای مختلف و تبدیل آن به یک تیم تبلیغاتی واحد هستند.
عنصر کلیدی چنین یکپارچه‌سازی، بازاریابی چندکاناله و مدیریت حساب‌های کلیدی است که از قبل به صورت گسترده ای به کار گرفته شده است. بیشتر شرکت‌های داروئی علاوه بر جزئی‌نگری مستقیم پزشکی به رویکرد مدیریت حساب کلیدی حرکت کرده‌اند. منظور از مدیریت حساب‌های کلیدی، برنامه‌ریزی و مدیریت رابطه بین وجوه مختلف کسب‌وکار و مهم‌ترین مشتریان است. با این وجود درحالی‌که این شرکت‌ها مدل کانال ارتباطی خود را پیاده‌سازی کرده‌اند همچنان در حال کلنجار رفتن با این موضوع هستند که چگونه ارزش پیشنهادی خود را در نگاه مشتری محور با کانال‌های ارتباطی جدید توسعه دهند. جان‌مایه این تغییر این‌گونه توصیف می‌شود که شرکت‌ها به منظور درک نیازهای مشتریان و سهامداران و ارائه راهکارهای مناسب به آنها با پزشکان، بیماران و سهامداران زیادی درگیر شده‌اند. برای دستیابی به این اهداف و عملی شدن تغییرات، فرآیندهای فروش و مارکتینگ که پیشتر با یکدیگر همگام بودند، از بین رفته و به تیم‌های تجاری یکپارچه‌ای تبدیل می‌شوند.
در این مدل جدید نقش نمایندگان فروش تبدیل شدن به عنوان واحد خدمات مشتریان و مرکز اطلاعات داروئی در تعامل با بیماران است. به طور مثال با هدف تمرکز بر تجربه مشتری، شرکت‌ها به طور روزافزون در حال استفاده از بازاریابی چندکاناله و مدیریت حساب‌های کلیدی هستند و در حقیقت بیمار مداری و بیمار محوری، در حال شکل‌دهی به استراتژی‌های تجاری جدید است.
اما باید در نظر داشت که تغییرات سازمانی هیچ‌وقت کار ساده‌ای نبوده است و چالش‌های این مسیر بسیار فراوان‌اند. درحالی‌که برنامه‌ریزی‌های استراتژیک اغلب به علت نیاز به انجام دادن سریع کارها با مانع مواجه می‌شوند شرکت‌ها به سختی برای خلق محتوای دیجیتالی مشتری محور تلاش می‌کنند. پشتیبانی از یکپارچگی سازمانی یک دغدغه همیشگی است، همچنین برقرار کردن حد و مرز بین عملکردها و ارتباطات بین دفاتر موجب مقاومت در برابر تغییر می‌شود، این وقفه باعث کم شدن سرعت حرکت می‌شود.
نمی‌توان گفت که تنها یک مدل و الگوی خاص برای شرکت‌ها وجود دارد تا بتوانند به این هدف دستیابی پیدا کنند، بلکه هر شرکتی باید در راستای گسترش تکنولوژی دیجیتال و ارتباطات چند کاناله قدم برداشته و به روش صحیح دست پیدا کند تا بتواند در این عرصه حرفی برای گفتن داشته باشد. بنابراین یک روش خاص برای همه شرکت‌ها مناسب نیست. در هر حال، یک فاکتور عمومی که کلیه شرکت‌های داروئی اخیرا سعی در انجام آن دارند این است که تلاش می‌کنند تا بتوانند جهت حصول به خلق ارتباطات وسیع‌تر ، بیشترین اثر متقابل را در بین مشتری‌های مهم خود در حوزه‌های درمانی خاص یا مناطق جغرافیایی خاص داشته باشند. اغلب شرکت‌های داروئی معتقدند که ساختار مدل‌های تجاری آنها در آینده‌ای نزدیک نیاز به بازسازی دارد و دو دلیل اصلی که ارائه می‌دهند عبارت‌اند از اینکه : اولا شرکت‌های داروئی در میان فشار ناشی از ضرورت تغییر محصور شده‌اند و دلیل دوم و مهم‌تر اینکه به این درک رسیده‌اند که تغییرات تکنولوژی در این جهان متوقف نخواهد شد. بنابراین درصورتی‌که بخواهند پیشرفت کنند باید هم قدم با تکنولوژی، مدل‌های تجاری خود را به طور مداوم تغییر دهند. به احتمال زیاد تاثیر این تغییرات و نوآوری‌ها مثل خدمات به مشتری و مدیریت حساب‌های منطقه‌ای در راستای این یکپارچگی‌ها قابل تشخیص خواهند بود.
شرکت‌های داروئی نیاز دارند که در مورد اینکه مشتری چه چیزی می‌خواهد و به چه چیزهایی می‌خواهد برسد، سطح اطلاعات خود را ارتقا دهند. سازمان‌ها باید بدانند که جایگاه مشتری‌ها در این مسیر کجاست و چه اهداف، باورها و ایده‌هایی دارند، تنها در این صورت است که می‌توانند اطلاعات صحیحی در بازده زمانی معین به مشتریان ارائه کنند. نکته مهم‌تری که شرکت‌های داروئی باید بدانند این است که با همکاری با گروه‌های مراقبت‌های درمانی می‌توانند به سوددهی بهتری برسند. شرکت‌های داروئی به این باور رسیده‌اند که نیازهای مشتریان باید تبدیل به یک تجربه خوش آیند شود و عملکرد چندوجهی شرکت بهترین پاسخ را به آن نیازها بدهد. درک این نیازها می‌تواند در جهت دستیابی به این هدف و ارائه اطلاعات مورد نیاز اقشار مختلف به آنها با در نظر گرفتن زمان مورد نیاز و روشی که مردم ترجیح می‌دهند، تجربه مفید و خوبی باشد.
اکثر شرکت‌ها در انتهای این مسیر هستند و از آن‌جایی که شرکت‌های داروئی در مقابل تغییر مقاومت می‌کنند و محافظه‌کارانه مدیریت می‌شوند، اغلب با سیر تحولات همگام نیستند و در مسیر درست حرکت نمی‌کنند. حتی شرکت‌هایی هم که گام در این مسیر گذاشته‌اند با یکدیگر اتفاق‌نظر ندارند. صاحب‌نظران معتقدند به منظور رسیدن به هدف در مسیر تغییرات نیاز به پشتیبانی کامل و همه‌جانبه از سوی تیم رهبری ضروری است. با این حال مسئله این است که اکثر شرکت‌های داروئی در دوران طلائی خود قرار داشته و تمایلی به تغییر ندارند. اما باید توجه داشت که نهایتا تغییرات باید آغاز گردد و این به این معنی نیست که فروش و مارکتینگ نباید جدی گرفته شوند، بلکه حضور تعاملی آنها باید جزو فلسفه اصلی شرکت‌ها قرار گیرد. به عبارت دیگر کل سازمان به صورت سیستم یکپارچه فروش و مارکتینگ درآید.سپید
تحلیل‌گر حوزه دارو
مطالب مرتبط
نظرشما
آخرین اخبار