دارایی‌های نامشهود و نقش آن در جایگاه برند صنعت داروسازی

شفا آنلاین: از نظر حسابداری، دارایی‌ها را می‌توان کلاً به دو گروه مشهود و نامشهود تقسیم کرد. دارایی‌های مشهود و دارایی‌های نامشهود .

دارایی‌هایی که شکل فیزیکی دارند، دارایی مشهود گفته می‌شوند. دارایی‌های مشهود شامل دارایی‌های ثابت نظیر ماشین‌آلات، ساختمان‌ها و زمین و دارایی‌های جاری همچون فهرست موجودی کالا می‌شود.

       دارایی نامشهود، (Intangible asset) به یک دارایی غیر پولی و فاقد ماهیت عینی اطلاق می‌شود، که به‌منظور استفاده در تولید، یا عرضه کالاها یا خدمات، اجاره به دیگران، یا برای مقاصد اداری، توسط واحد تجاری کسب و نگهداری می‌شود. از جمله دارایی‌های نامشهود می‌توان به حق اختراع، حق تالیف، حق امتیاز و علائم تجاری یا ارزش برندها اشاره کرد.

       برخی صاحب‌نظران تاکید دارند که دارایی‌های نامشهود از جمله حق اختراع، دانش طراحی، تولید، تحویل و خدمات مشتری و ... زمانی اهمیت می‌یابند که بتوانند ارزش اضافه برای دارایی‌های مشهود تولید کنند. در غیر این صورت ارزش بالقوه درک نخواهد شد. به عبارت دیگر ارزش دارایی‌های نامشهود زمانی شکل می‌گیرد که به‌طور موثری با سایر دارایی‌ها ترکیب می‌شوند. برای مثال کیفیت آموزش زمانی بالا می‌رود که کارکنان به داده‌های مناسب و به‌موقع دسترسی داشته باشند. همچنین ارزش برند وقتی قابل توجه می‌شود که بتواند بین قیمت تمام‌شده کالا و قیمت فروش تفاوت قابل ملاحظه‌ای نسبت به رقبا ایجاد کند. ارزش حداکثری نیز زمانی ایجاد می‌شود که تمام دارایی‌های نامشهود سازمان با یکدیگر و با دارایی‌های مشهود و استراتژی‌های سازمان همسو شوند.

       آنچه مورد بحث این یادداشت است، ارزش برند به عنوان بخشی از دارایی‌های نامشهود است که جای آن به‌خصوص در ترازنامه‌های مالی شرکت‌های دارویی خالی است.

       برای فهم بهتر موضوع ابتدا به تعریف واژه برند می‌پردازیم. "برند" مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌های مرتبط با شرکت است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده است. بر این مبنا "ارزش ویژه برند" به تعبیر آکر (از متفکران بزرگ حوزه برند) مجموعه‌ای از دارایی‌های برند و تعهدات مربوط به آن که به ارزش فراهم شده برای محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان آن شرکت اضافه می‌شود. در تعریفی دیگر، ارزش برند ارزش افزوده‌ای ست که برند مفروض به یک محصول اعطا می‌کند.

       در فهم شناخت اهمیت ارزش ویژه برندها در دنیای جدید کسب‌وکار به دو آمار اشاره می‌شود. اول اینکه، بررسی‌های انجام شده در سال 2007 نشان داد که ارزش برندها در 8 کشور صنعتی دنیا بیش از تولید ناخالص داخلی آنها بوده است. دوم اینکه طبق محاسبات انجام شده، در بین 500 شرکت برتر دنیا ارزش برند ٨٠ درصد ارزش کل دارایی شرکت است. یعنی کلیه اموال و زمین و کارخانجات و شبکه توزیع و محصولات تنها ٢٠ درصد ارزش یک شرکت‌اند. به عبارتی دارایی‌های نامشهود 4 برابر دارایی‌های مشهود ارزش‌گذاری شده‌اند.

       اما آنچه بهانه‌ای برای نگارش این یادداشت شد، جای خالی ارزش دارایی‌های نامشهود و به ویژه ارزش ویژه برند در صورت‌های مالی منتشره از شرکت‌های داروسازی است. در حالی که همان‌طور که اشاره شد، این مورد در شرکت‌های بزرگ دنیا ارزشی چند برابر نسبت به دارایی‌های مشهود در شرکت‌های بزرگ دارد.

       هر چند در سایر صنایع ایرانی نیز ارزش برند چندان مورد توجه قرار نمی‌گیرد اما از شرکت‌های دارویی انتظار می‌رود که با توجه به حضور پرشتاب برندهای خارجی در عرصه دارویی کشور توجه ویژه‌ای به مقوله برند سازی و ایجاد ارزش افزوده از طریق خلق ارزش برند داشته باشند.

       تا چه حد در شرکت‌های داروسازی ما به مقوله برند سازی توجه می‌شود؟ آیا مدیران بازاریابی شرکت‌ها به دانش و ابزارهای آن مسلط هستند؟ معدود شرکت‌های داروسازی که وارد این عرصه شده‌اند، اثربخشی فعالیت‌های خود را چگونه اندازه‌گیری می‌کنند؟ این سوالات در مورد سایر فاکتورهای دارایی‌های نامشهود مانند دانش فنی، حق اختراع و ... نیز قابل طرح است.سپید